具有全球药业公司背景以及120年历史，曼秀雷敦的发力，无疑会对一直由宝洁、欧莱雅等跨国企业占领的化妆品市场产生一定的影响。如何在其他跨国巨头们的“光芒”下竞争?化妆品市场竞争将出现哪些新特点?我们希望能从曼秀雷敦(中国)药业有限公司总裁及董事长、曼秀雷敦亚太区最高负责人伍懿聪身上找到答案。
曼秀雷敦(中国)药业有限公司总裁及董事长、曼秀雷敦亚太区最高负责人伍懿聪
润唇膏市场现已非一家独大
事实上，曼秀雷敦的中国首战并不是传统化妆品市场，而是在当时并不起眼的润唇膏这个小品类。对于当时这个似乎令人难以琢磨的抉择，伍懿聪给出的理由很简单，“我们觉得应该做一个新的品类，因为培育一个新市场比进入一个已有市场的成功率要大得多，而润唇膏在当时就非常适合。”1991年，中国市场对润唇膏的认识几乎为零，对于第一次在中国卖润唇膏的记忆，对伍懿聪来说更多是一个个大胆创意，以年轻人作为目标消费群、用粤语“什果冰”命名、用青春时尚的男明星拍广告等等，都引起当时业界众多关注。
然而由于产品单一等原因，曼秀雷敦在中国市场的前两年陷入了销售不平衡、预算少的境地，但从第三年开始就有赢利，之后产品线不断延长，从当初的5个单品发展到200多个品种，每年的销售大概维持两位数增长，成就了其在润唇膏这个市场的大作为。
1996年，曼秀雷敦在润唇膏市场已经稳坐龙头位置，当时业界更有一说：“在中国市场每卖出10支润唇膏就有7支来自曼秀雷敦。”然而，这种局面并没有一直持续。当润唇膏市场逐渐被培育，越来越多竞争对手加入了这个小众市场，其中，妮维雅于2001年的大投入更令润唇膏市场不再是曼秀雷敦的天下。据悉，目前润唇膏市场除了曼秀雷敦、什果冰及妮维雅三足鼎立外，还有雅芳、美宝莲以及各大护肤品牌的润唇膏系列，竞争越来越白热化。
如今，小品类市场已经不是一家独大，此家必然会寻找新的增长点。业界分析指出，曼秀雷敦在中国是做单一品类起家的，但这样就会面临产品过于单一、季节销售不平衡等问题，因此转做或推出有更多产品线的化妆品品牌是必然之选。
发力大品类市场目标是家庭
在润唇膏、防晒霜等单一护肤品领域站稳脚跟后，曼秀雷敦正式开始其在中国市场的品牌构图：2003年推出乐肤洁，2005年推出曼秀雷敦男士系列，2008年更一口气推出OXY、潇洒及肌研。明显地，曼秀雷敦已经不甘心只在润唇膏市场唱主角，它的目标是通过一个个定位不同但产品线更全的化妆品品牌，争夺更多的化妆品市场份额。
为了争夺更大的市场份额，各大化妆品集团在品牌布局上都各出奇招，欧莱雅以相对完整、集中的品牌金字塔闻名，把品牌按不同的价格定位进行布局;而宝洁则以品类细分的品牌架构著称，把品牌按不同的消费诉求进行布局。相比之下，曼秀雷敦的品牌构图则显得相对分散且定位不够清晰，这样的品牌布局对其发力大众市场是否会有影响?
对此问题，伍懿聪称曼秀雷敦的品牌布局是非常清晰的，“我们没有走品牌金字塔的计划，我们是用目标消费群来决定各品牌的使命，比如乐肤洁针对年轻人，OXY针对10~20岁潮流青少年男性，曼秀雷敦男士则针对20岁以上男性，除了护肤品我们还做OTC药品。从2001到2008年，我们推出了很多新的护肤品牌，未来的路线也不会离开健康护理产品，我们的目标市场是家庭，即每个年龄层的家庭成员都可以使用我们的产品。”她还称，虽然今年不会再推出新品牌，但曼秀雷敦中国的品牌构图将继续扩大，也不排除在中国进行收购的可能，目标是旗下品牌能囊括所有年龄层的消费群。
在谈到如何与其他实力雄厚的跨国公司竞争时，伍懿聪说，“我们的定位不一样，曼秀雷敦归根到底是个药业公司，虽然我们在中国市场化妆品的销售比较明显，但我们始终坚持药业公司的发展方向。”据悉，曼秀雷敦中国目前拥有药品和化妆品两大类产品，其化妆品与药品的业务量比例大概为7∶3。特别的是，除了亚洲区外，曼秀雷敦在其他国家的市场，仍以药品销售为主。
中国市场是亚太区重中之重
对于许多跨国公司来说，中国市场显得越来越重要，尤其是全球金融危机爆发以来，各大化妆品跨国公司更从产品、渠道等各方面加大了对中国市场的投资。曼秀雷敦中国市场有哪些新计划?在这位女掌门人眼中，中国化妆品市场有哪些特点?
对于这位自小接受西方教育的香港人来说，伍懿聪显然是有浓厚中国情结的。她说，中国市场的发展空间很大，曼秀雷敦中国每年都以双位数的速度增长。“中国市场最大的特点，就是人们对新品种、新牌子的接受能力很强，整个市场的发展速度都很快。当然，中国市场对个人护理品的需求与其他国家仍有些许不同，例如产品尚未完全细分化、市场尚未均衡开发及对包装的需求不同等，这些都是我们必须关注的。”
伍懿聪称，在曼秀雷敦所经营的全球市场中，亚太区始终是主力，而中国市场更是亚太区的重镇，因此中国在曼秀雷敦全球市场中举足轻重。“中国是曼秀雷敦亚太区市场中发展最快的，而在全球金融危机的背景下，我们目前的数据显示，中国市场的发展速度并没有放缓，2009年达到两位数增长的目标应该没问题。”而作为全球六家曼秀雷敦工厂之一的中山基地，伍懿聪则透露，“中山基地的第3期工程年底即将完成，明年会进行第4期建设，希望明年年底前完成。”中山基地目前产量在全球六大工厂中排名第一，亚太区逾半的曼秀雷敦产品均由其提供。
宝洁今年提出了“CHINA THREE”计划以加强对农村市场的渗透，欧莱雅也称会更关注农村市场，而曼秀雷敦目前的销售优势仍在一二级市场，三四级城市的终端网点尚待完善，那么，在新一年计划中是否会在三四线城市增加投资成本?对此，伍懿聪称，“未来我们可能会向一些三四线城市发展，同时，农村市场对我们也很有吸引力。”关于2010年的计划，伍懿聪还提到“渠道突破”，称未来将会在一些新的渠道进行尝试。
